Print pagina

Kwaliteit van marketing en sales - reportage 59e themabijeenkomst 29 januari 2008 TQ©


Suspect, prospect, lead of klant?
Van CRM tot leadmanagement
Leadgeneratie en interne klantgerichtheid
Het ultieme doel
Discussie

Welke organisatie wil het niet: meer 'leads', meer klanten, meer omzet? Marketing en sales begint bij het werven van leads en dat is voor veel bedrijven geen dagelijkse kost. In die gevallen biedt een draaiboek voor leadgeneratie, het werven van klanten, uitkomst. Een draaiboek met ervaringen uit vorige campagnes, dat aangeeft welke taken en verantwoordelijkheden er liggen, welke externe partijen de juiste ondersteuning kunnen bieden en vooral met een goede procedure om de voortgang te bewaken en te managen. TQC bood haar relaties op 29 januari 2008 een workshop over het doorlichten en verbeteren van marketing en sales. Onder het motto ‘If you can measure, you can manage’ gaf Martin ten Donkelaar een kijkje in de keuken van zijn levenswerk: een model voor het verbeteren van commerciële activiteiten, ontwikkeld vanuit een eigenzinnige visie op relatiebeheer, marketing en sales. “Mijn doel is niet om u te vertellen hóe u moet verkopen. Dat weet u zelf veel beter. Ik wil u laten zien hoe u uw marketing en sales efficiënter organiseert. Want er wordt veel tijd gestopt in klanten die weinig opleveren.”
Top

Suspect, prospect, lead of klant?
Wat is eigenlijk een lead? Waneer spreek je over een prospect? Tijdens de bijeenkomst gaan de begrippen als warme broodjes over de toonbank. Om verwarring te voorkomen – en omdat hierover op internet verschillende definities bestaan -  zetten we ze eerst maar eens op een rijtje. Een lead is een potentiële klant. Het gaat hier om iemand (of een bedrijf) die interesse heeft in uw bedrijf of de behoefte heeft aan uw producten. Vervolgens is er verschil tussen wel en niet gekwalificeerde leads. Een niet gekwalificeerde lead - oftewel suspect - is nog niet op de hoogte van uw aanbod en is iemand of een bedrijf waarvan we vermoeden dat deze interesse zou kunnen hebben. Een suspect bezit bepaalde kenmerken om ooit prospect te worden: een gekwalificeerde lead die in dialoog met u is (geweest) doordat hij/zij informatie heeft gevraagd en/of bijvoorbeeld uw beursstand heeft bezocht. Pas wanneer een lead tot aanschaf over gaat, wordt het een klant. En koopt hij/zij het product altijd bij u, dan noemen we het een trouwe klant.
Top

Van CRM tot leadmanagement
Als we het over marketing hebben, komen we vanzelf op CRM (Customer Relationship Management). CRM is het implementeren van een strategie die leidt tot duurzame en winstgevende klantrelaties. Volgens Martin ten Donkelaar mislukt 70% van alle CRM-implementaties. “Het werven en behouden van klanten gaat niet vanzelf. Bekende oorzaken zijn het doordrukken van keuzes zonder overleg, budgetoverschrijdingen, te beperkte analyses, verkeerde keuzes van software en te complexe systemen. Het implementeren van verbetervoorstellen betekent dat je bestaande routines verandert. En veranderen brengt weerstand met zich mee. Van belang is om betrokkenheid bij de medewerkers te creëren en weerstanden weg te nemen, zodat een gemotiveerd team ontstaat dat in staat is zich continu aan te passen aan veranderende omstandigheden.”
Top

Leadgeneratie en interne klantgerichtheid
De vraag is of een organisatie in staat is om een campagne voor leadgeneratie te organiseren en of een bedrijf voldoende klantgericht is. Hoe creëren we leads? Hoe leggen we informatie over een lead vast en hoe maken we er een klant van? Hoe wordt relevante klantinformatie behandeld? Martin ten Donkelaar: “Goed leadmanagement zorgt dat termijnen niet uitlopen; te laat reageren kost zeker 15% van de prospects en beschadigt op voorhand al het kwaliteitsbeeld van de organisatie! Klantgerichtheid is in principe een duidelijk en eenvoudig begrip, maar heeft met tal van aspecten binnen een organisatie te maken. Klanten bepalen het bestaansrecht van de organisatie.” De crux is dat dit besef resulteert in optimale klantgerichtheid binnen de structuur van de organisatie, de communicatie richting klanten en het gedrag van medewerkers. Volgens hem is het essentieel om uit te zoeken of de klanten met het meeste groeipotentieel ook de meeste aandacht krijgen, of de klanten die weinig omzet genereren nog rendabel zijn en of het werven van nieuwe klanten niet te veel tijd vergt, waardoor er voor bestaande klanten onvoldoende overblijft!
Top

Het ultieme doel
Een goed aangestuurde leadcampagne dwingt steeds weer tot nadenken over de vraag wie  eigenlijk uw potentiële klanten zijn. De controle of de boodschap de juiste doelgroep bereikt, zorgt daarbij voor externe bijsturing. Goede bewaking van campagnes maakt ook duidelijk wat de kosten zijn van een nieuwe klant en het drukt de organisatie weer eens op het feit dat bestaande klanten gekoesterd moeten worden. Ook wordt zichtbaar welke communicatiemiddelen het meest effectief zijn, waardoor kosten beter in de hand zijn te houden. “Medewerkers hebben behoefte aan een eenduidige strategie voor de communicatie van marketing. Wat gaan we doen? Hoe en wanneer? Wat levert het op? Het ultieme doel is om de organisatie op lange termijn een onderscheidend vermogen te bezorgen dat leidt tot een verkoopsucces - het liefst blijvend! Geef managers heldere taken en verantwoordelijkheden, zodat ze weten hoe het moet, zodat er een uniforme methode is voor alle vestigingen en de resultaten te meten zijn.”
Top

Discussie
De bijeenkomst Kwaliteit van Marketing en Sales resulteerde in een levendige discussie. Een bloemlezing hieruit:
1. De wereld zit heel verschillend in elkaar. Het lijkt erop dat het model meer is gericht op Business to Consumer dan op Business tot Business. En als je naar de werkelijkheid kijkt: dit model gaat niet altijd over de werkelijkheid. Martin ten Donkelaar: “Leadmanagement gaat zelf ook over Business to Business. Uit een artikel van Mac McIntosh, mijn motivator, blijkt dat het opzetten van leadgeneratie campagnes ook uiterst effectief kan zijn voor organisaties die actief zijn in de business-to-business markt. Hierbij wordt aangegeven dat bij dergelijke campagnes de nadruk niet moet liggen op het vergroten van de naamsbekendheid middels allerlei advertenties, maar dat de focus moet liggen op relatiemarketing. Het is van belang relaties met prospects op te bouwen, die eraan bijdragen dat het voor de betreffende prospect wenselijk en gemakkelijk wordt om met jouw bedrijf zaken te doen. Een dergelijke relatie is op te zetten door periodiek contact via bijvoorbeeld e-mail, fax en telefoon.”
2. Waarom zou je informatie vastleggen als je per klant een vaste verkoper hebt? “Elke klant is een relatie die je kunt overnemen. Er kan altijd een verkoper uitvallen en als deze niets kan overdragen, zijn de klanten de dupe.”
3. Je kunt niet met elk contact een relatie opbouwen. “Begin klein en vier niet met een supergrote mailing je successen. Het is beter om via mond-tot-mondreclame je markt te vergroten.”
4. Martin ten Donkelaar over de profilering van een lead (prospect): “Een lead die interesse toont zoals bij het aanvragen van een brochure, is een prospect. Zorg daarna altijd voor een terugkoppeling. Pak de telefoon. Maak een profielschets en zoek uit: wat is het voor iemand? Wat zijn z’n typeringen? Achterhaal eerst het bedrijfsprofiel. Dat zijn de NAW-gegevens, grootte van het bedrijf/aantal fte’s, omzetgegevens, aantal salesmanagers, geografische spreiding van het bedrijf, wie is de huidige leverancier? Bij het benaderen van een mogelijke klant is het belangrijk dat je altijd bij een beslisser uitkomt.”
5. Een deelnemer meldt dat hij leads vindt tijdens het netwerken, bijvoorbeeld in de branchevereniging. Je kunt in zo’n vereniging ook nagaan wat bepaalde personen voor functie hebben, of je met iemand verder wilt en wat de potentie is van een bedrijf. De vraag is of je deze informatie ook in een systeem verwerkt. En: welk CRM-systeem past bij jouw bedrijf/situatie of is een Relatiebeheersysteem voldoende? “Voor het maken van een goede keuze moet je eerst een goede analyse maken van de wensen binnen je organisatie. Wil je ook dat het orders verwerkt? Wil je een cliëntvolgsysteem? Breng de profilering van een lead in kaart; wat wil je dat een klant oplevert en hoe wil je met die klant omgaan? Vind je het nodig om persoonlijke gegevens (zoals functie of privégegevens als hobby’s, verjaardag enz.) te registreren? Zoek dan pas een compatibel systeem dat goed aansluit bij je organisatie en te koppelen is aan bijvoorbeeld een boekhoudsysteem.”
Top


Terug