Print pagina

Wat houdt ondernemend Nederland bezig? - TQ©


10 maart 2014

Kies voor een heldere strategie en handel daar ook naar
Kwaliteit en innovatie
Het onderzoek

Welke strategische keuzes worden er in de directiekamer gemaakt? Een vraag waar het 8e Berenschot Strategy Trends onderzoek antwoord op geeft. Eén ding staat vast: we willen weer groeien. Het vergroten van de afzetmarkt en het realiseren van omzetgroei staan bovenaan de strategische agenda. Maar hoe gaan we die groei realiseren en hoe willen Nederlandse ondernemers en CEO’s zich onderscheiden van de concurrent? Meestal kiezen zij voor een strategie waarin de klantrelatie centraal staat, onderscheiden gebeurt vooral op kwaliteit en innovatie en de omzet wordt verhoogd door het aanboren van nieuwe marktsegmenten.
Innovatie staat hoog op de agenda, maar de investeringen in R&D zijn vaak lager dan je zou verwachten van bedrijven die zich willen onderscheiden op kwaliteit en vernieuwing. Samenwerking moet vooral niet te bindend zijn en gebeurt voornamelijk via deelname aan netwerken en allianties.

Berenschot vroeg ondernemers en managers wat hun strategische focus voor 2014 wordt en op welke manier zij toegevoegde waarde willen creëren. Customer intimacy wordt veruit het vaakst genoemd als belangrijkste waardestrategie. Hierbij staat de relatie met de klant centraal en draait alles om het opbouwen van langdurige klantrelaties.
Product leadership is de op één na belangrijkste strategie, en het is voor een derde van de respondenten de hoofdstrategie. Deze bedrijven zijn vol overgave bezig met het ontwikkelen van innovatieve producten/diensten, waarbij de kwaliteit van die producten/diensten centraal staat.
Voor een kwart van de respondenten vormt operational excellence de voorkeursstrategie. Zij richten zich op het zo efficiënt mogelijk inrichten van de bedrijfsprocessen, om continu te proberen de kostprijs te verlagen.

De manier waarop bedrijven toegevoegde waarde willen creëren verschilt per sector. Customer intimacy is in de meeste sectoren de voorkeursstrategie. Uitzondering zijn bedrijven in de bouw en industrie, waar product leadership wordt nagestreefd. Binnen de financiële en zakelijke dienstverlening kiest men het vaakst voor een customer intimacy strategie. Dit biedt kansen voor innovatieve dienstverleners die zich op basis van het best mogelijke product willen onderscheiden van de concurrentie. Veel nieuwe toetreders kiezen al een dergelijke route, door zich af te zetten tegen de gevestigde orde. Dat is deels slimme marketing, maar daar prikken klanten (uiteindelijk) doorheen. Echt nieuwe ideeën tot wasdom laten komen en durven vermarkten levert direct een meerwaarde op.
Top

Kies voor een heldere strategie en handel daar ook naar
Dat het hebben van een strategie belangrijk is, is bekend. Maar wat als je geen heldere strategie hebt? Organisaties zonder strategie hebben geen grip op hun koers. Zij lopen het risico op ‘dood-evolueren’. Wanneer de strategie van een organisatie niet aansluit bij haar (veranderende) omgeving, raakt de organisatie ‘op drift’. Zonder strategie bestaat het gevaar dat een ander beslist over je toekomst, bijvoorbeeld de concurrentie, de kritische klant of door een vijandig overnamebod. De visie van Berenschot is dat vrijwel alle bedrijven die succesvol zijn excelleren in één van de waardedisciplines. Daarnaast voldoen zij aan de minimale marktstandaard wat de andere disciplines betreft. Er zijn bedrijven die in staat zijn te ontsnappen aan het idee dat je alleen goed kan zijn in één aspect en zich weten te onderscheiden op twee disciplines. Neem bijvoorbeeld Apple, dat een duidelijk product leadership weet te koppelen aan een sterke binding met de klant (customer intimacy). Dit is echter niet voor iedereen weggelegd. Veel bedrijven raken stuck in the middle in hun poging overal succesvol in te zijn.

Kwaliteit en innovatie
Veruit de meeste bedrijven gaan zich komend jaar onderscheiden van de concurrent met de kwaliteit van hun product/dienst. Dat kunnen zij alleen doen als zij hun klant goed kennen en weten waar deze voor wil betalen. Ook voorgaande jaren stond kwaliteit op nummer één. Een stijger in de lijst is innovatie, vorig jaar nog op nummer vier en dit jaar op de tweede plaats. Na kwaliteit en innovatie volgen aspecten die directer met de klant te maken hebben: (klanten) service, maatwerk en focus op een specifiek klantsegment. Enigszins opvallend zijn deze uitkomsten wel als we kijken naar de strategische focus van de respondenten: twee derde van hen streeft een customer intimacy strategie na. Kwaliteit en innovatie zijn echter bij uitstek aspecten die horen bij een product leadership strategie.

Een andere opvallende stijger is co-design/co-productie. Twee jaar geleden nog op nummer negen, nu op nummer zes. Ook het leveren van maatwerk is wederom gestegen. Duurzaamheid/MVO staat al jaren rond dezelfde plaats. Je enkel hierop onderscheiden is lastig – duurzaamheid lijkt een hygiënefactor geworden die vooral als randvoorwaarde geldt. Verkoopprijs en laagste life time costs zijn niet de manier waarop ondernemingen zich willen onderscheiden – zelfs niet organisaties die zich richten op het zo efficiënt mogelijk produceren van het beste product (met een operational excellence strategie). Bedrijven willen niet in het spel van de prijsconcurrentie stappen en proberen de commodity trap te vermijden.
Bedrijven die komend jaar een omzetkrimp verwachten, scoren hoger op aspecten die niet direct waarde toevoegen voor de klant maar eerder als randvoorwaarden worden gezien: leverbetrouwbaarheid/levertijd, breedte van het assortiment en design/ontwerp/ vormgeving. Ook concurreren zij iets vaker op prijs. Het risico van te veel focus op laagste verkoopprijs is echter dat de klant de toegevoegde waarde niet meer waarneemt en steeds vaker alleen op basis van prijs gaat kiezen. Zo wordt de commodity trap, met al maar krimpende marges, een feit.
Top

Het onderzoek
In totaal hebben deze keer 341 respondenten aan het onderzoek deelgenomen. Zij zijn actief binnen zowel kleine ondernemingen (40% met maximaal 50 werknemers) als grote bedrijven (26% met meer dan 1000 werknemers).
Dit jaar heeft Berenschot het onderzoek anders benaderd dan voorgaande jaren. Waar het in eerdere edities met name ging over de mechaniek van strategievorming, heeft Berenschot dit jaar de focus gelegd op de CEO’s agenda. Daardoor kom je niet alleen te weten hoe besluiten tot stand komen, maar vooral ook welke strategische keuzes worden gemaakt. Hoe ontworstelen ondernemers zich aan de hun geboden uitdagingen en welke kansen willen zij grijpen? Dit betekent dat deelnemers naar soms concurrentiegevoelige informatie is gevraagd.

Bron: Berenschot Strategy Trends 2014


Terug